El Factor de Google menos utilizado: la intención de búsqueda del usuario

¿Por qué otras páginas web que tienen peores contenidos que yo, están posicionadas mejor?

Esta pregunta, es bastante común en consultoría SEO, y posiblemente te la hayas hecho alguna vez si tienes una web y “luchas por ella”.

Google no es justo, ¿debería serlo?

(deja tu opinión en los comentarios)

Una teoría podría ser que tu competencia tenga más conocimientos sobre SEO u otra opción puede ser que conozcan los últimos cambios de google y trabajen con ventaja.

Imagínate:

gastas un capazo de tiempo en investigar sobre tu sector y escribir contenidos originales que te ayuden a atraer más tráfico a tu web.

Sigues gastando otro capazo de tiempo (y muchas veces dinero)  en conseguir enlaces de calidad que impulsen tu clasificación a ese tan ansiado TOP 3 de google.

O tal vez, gastas tiempo en investigar qué factores de SEO Off page pueden impulsar tu web, con el fin de obtener más ventas de tus productos.

Y entonces…símplemente no ocurre nada ¿ por qué?

Una de las causas que veo y se cumplen casi con gran frecuencia en auditorías SEO es que se han equivocado de palabras clave  🙁

La correcta elección de palabras clave juega un papel fundamental a la hora de conseguir buenos rankings.

Desde hace unos dos años hasta hoy google se enfoca más en entender en la intención de los usuarios según las palabras clave que estos utilicen, así como otros aspectos que vamos a ver.

Google no suele clasificar las páginas que no satisfacen la intención de usuario, o al menos hasta cierto punto.

No me mal interpretes, pero si no te clasificas correctamente podría ser porque, te apresuraste a elegir tus palabras clave para cada una de tus páginas, y no coincide la keyword con el contenido y lo que el usuario espera encontrar.

Ooops !

Este es uno de los problemas que tenía por ejemplo clinicaimar.com .

Tenía muchas palabras clave genéricas para sus páginas principales, y cuando enfocaron la web, no pensaron en lo que realmente buscaban los usuarios.

Y esto les ha pasado factura hasta que se ha corregido, y ahora la web goza de buena salud 🙂

Ahora la clínica tiene casi todas sus keywords principales en un TOP 3 de google. (Hace sólo 4 semanas muchas estaban en la página 2)

Vamos a ver un ejemplo:

A este webmaster les gustaría estar bien posicionado por términos de búsqueda del tipo:

• clinicas de fertilidad
• centros de infertilidad
• ginecólogos en murcia

El problema de esto, es que son búsquedas en plural, y google diferencia entre plural y singular entendiendo perfectamente que para los usuarios son cosas completamente diferentes.

Lo normal es que los usuarios cuando buscan un producto o servicio en plural, lo que quieren ver son listados , un catálogo de productos, directorios o sitios donde puedan comparar diversos negocios o productos.

Por eso es más difícil clasificar un página para este tipo de consultas que demandan listados.

Una buena táctica que se puede utilizar para clasificar por estas keywords, es por ejemplo, crear un artículo donde se haga una comparativa, como:

• Las 10 mejores empresas de [ tu negocio] en [tu ciudad]
• Los 5 negocios de [tu sector] más innovadores de [tu ciudad]
• 7 Marcas más influyentes de [tu negocio] en [tu ciudad]
• Listado de los 20 mejores [tu sector] en [tu ciudad]
• Los 9 [tu negocio] menos conocidos de [tu ciudad]

Son algunos ejemplos para redactar artículos donde el objetivo sea “atacar” palabras clave donde la intención del usuario sea la de encontrar listados.

Y cuando un usuario busca en singular, lo normal, es que esté buscando una sola empresa o producto específico.

La intención del usuario aquí juega un papel importante, por lo tanto, hay que tomar las keywords en singular de forma diferente al plural.

En este caso de la clínica de fertilidad, siempre veo que “le cuesta” mucho más posicionarse por “clínicas” que por “clínica”.

Un error de SEO muy común es “apegarse a una palabra clave“.

Compruebo cada semana como muchos clientes están fuertemente “apegados” a una palabra clave y es difícil hacerles entender que probablemente existen miles de palabras por las cuales pueden posicionarse y que les interesan.

Es como si yo me apegara a la keyword “consultor seo”, y dejara de crear contenido para otras palabras clave relacionadas con mi temática, intentando hacer artículos sólo alrededor de esa palabra clave e intentando “meter” esa keyword a la fuerza en cada uno de ellos.

Probablemente google lo vería como keyword stuffing .

Vamos con otro ejemplo, mala elección de keywords, en este caso de tienda online:

uno de mis clientes tiene una tienda online y él siempre se busca en plural.

Por ejemplo:

• perfiles de caucho
• arandelas de goma
• alfombras de goma , etc

Sin embargo, nunca se busca en singular.

¿Qué ocurría?

Como había creado descripciones de productos introduciendo keywords en plural y había hecho lo mismo en las categorías, google no lo posicionaba bien debido a una canibalización de páginas. 

Cuando un usuario realiza este tipo de consulta se pueden dar diferentes escenarios:

• Desea información sobre esos productos
• Quiere comprar un producto pero no sabe cual
• Tiene un problema con este producto y busca una solución
• Busca una empresa que fabrica o venda estos productos
• Tal vez busque un minorista dentro de su ciudad que venda estos productos.

Como vemos es complicado posicionarse para todos estas intenciones de búsqueda con una sola palabra clave en plural.

La solución

• Utilizar palabras clave en plural para describir las categorías de los productos.
• Utilizar palabras clave en singular para describir los productos.

Elegir la palabra clave adecuada es necesario. Equivocarte puede llevarte al fondo…

La intención del usuario no tiene nada que ver con la calidad del contenido de la web.

El algoritmo de google es cada vez más inteligente, (esto creo que lo he repetido ya cientos de veces), pero aún se siguen cometiendo los mismos errores.

Creo que cuando se crea una página web se puede pensar en algo parecido a esto:

si apunto a palabras clave en plural, clasificaré para todo

Estoy convencido de que si le digo a cualquiera de mis clientes que se busque en internet, utilizará una frase en plural 🙂

La intención de búsqueda como factor de clasificación

Debemos conocer cómo interpreta este factor google y qué valor le da.

Vamos a ver los 10 principales factores de clasificación que actualmente utiliza google (resumidos), y que ha declarado:

1. El contenido
2. Los enlaces externos e internos.
3. La intención del usuario
4. El CTR
5. Experiencia de usuario (incluimos como principal, el móvil: diseño, usabilidad, etc).
6. Título y metas
7. Velocidad de página
8. Frescura de contenido
9. EAT (experiencia, autoridad, confiabilidad)
10. Certificado de seguridad SSL

Hoy no voy a hablar de los 10 puntos, sino que sólo voy a exponer el punto 3, ya que como vemos tiene bastante peso la intención de usuario para google.

¿Quien tiene la culpa de que este factor de clasificación sea tan importante?

Los siguientes algoritmos de google:

• Hummingbird (2013)
• RankBrain (2015)!

A simple vista parece sencillo, google intenta entender la intención que hay detrás de una consulta.

Hasta hace muy poco, a nivel de SEO se conocía que existían 3 tipos de intención de búsqueda:

• informacional
• transaccional
• de navegación

Sin embargo, a partir del pasado 2017 estos puntos se han quedado obsoletos y ahora hay que añadirle otro término más “visitar en persona”.

Entonces ahora son 4 los tipos de consultas que utilizan los usuarios para encontrar información:

1. informacional
2. transaccional
3. de navegación
4. Visitar en persona

(fuente: directrices del Quality Quality Rater 2017)

• (hay algún comentario sobre la posibilidad de que google utiliza más intenciones de usuario, pero no se ha demostrado).

Sin profundizar excesivamente en los diferentes tipos de intención de usuario que utiliza google, ya que los puedes encontrar todos en el link de arriba, lo que sí debes tener en cuenta es que:

Google está utilizando los marcos de procesamiento de lenguaje natural Word2Vec y SyntaxNET  en TensorFlow para comprender la relación entre las palabras. Word2Vec le permite poner términos en un vector y calcular la distancia entre ellos.

Observa el siguiente gráfico

Aquí se observa que ciertas direcciones en el espacio vectorial inducido se especializan hacia ciertas relaciones semánticas, por ejemplo, masculino-femenino, tiempo verbal e incluso relaciones de país-capital entre palabras.

Esto que parece tan complejo, ¿qué quiere decir?

Este modelo de aprendizaje automático de google indica que debemos optimizar nuestro contenido para la intención de usuario, esa es la clave.

Tal vez uno de estos plugins de SEO para IA te puedan ayudar a optimizar tu página y hacerla más comprensible para el motor de búsqueda.

De nada sirve intentar apuntar a todo con una sola bala.

Veamos algún ejemplo,

quiero cortarme el pelo y me gustaria ir a la moda 🙂

entonces realizo una búsqueda como esta: peinados modernos hombre en el 2018

Y esto es lo que obtengo de mi consulta:

La página 1 de google está repleta de páginas webs que ofrecen ejemplos de peinados, hay 1 vídeo con ejemplos y un carrusel de imágenes.

Mi intención detrás de esta consulta es la de ver imágenes o fotos de peinados, es decir, busco inspiración.

Si tuviera un cliente (peluquería de hombre ) que quisiera posicionarse por este tipo de búsqueda a nivel local, le aconsejaría que crease un articulo o página específica con un buen puñado de imágenes de ejemplo de diferentes cortes de pelo para hombre.

En este ejemplo, el contenido no tiene por qué ser texto, tiene más sentido contenido de imágenes, o una mezcla de los dos.

Otro ejemplo de intención de búsqueda sería si busco: corte de pelo para hombre en murcia

En este caso lo que estoy buscando es una peluqueria local, no quiero saber las tendencias, ni saber qué es un corte de pelo. A esto se le llama una intención de búsqueda por ubicación o de visita.

Si busco: como alisar mi barba

Lo que intento encontrar son tutoriales para aprender a hacerlo. Pueden ser guias paso a paso o video tutoriales. A esto se le conoce como intención de búsqueda de aprendizaje.

Si busco: secador de pelo profesional

Me aparecen principalmente tiendas online donde comprar estos productos. También es muy posible que aparezcan en este tipo de consultas anuncios de google shopping.

Este tipo de consulta se le conoce como intención de búsqueda transaccional. 

¿Ves lo que intento explicarte?

Para cada tipo de consulta hay una “intención” diferente detrás, y esto debemos conocerlo a la hora de elaborar el contenido dentro nuestra web y a la hora de elegir las palabras clave.

La intención de búsqueda tiene un aliado muy interesante: una mayor conversión 

Imagínate que eres “el peluquero” y tienes una web con tus servicios y ademas vendes productos de peluquería online.

¿No crees que si haces bien tu trabajo de SEO podrías tener excelentes conversiones?

Estoy seguro de ocurrirá 😉

Todo el tráfico del mundo en una web no sirve de nada si no se llega a los usuarios ideales.

El tráfico orgánico está bien, pero vender está mejor.

He visto webs con miles de visitas diarias y muy pobres conversiones, y te aseguro que te dan ganas de tirarte de los pelos cuando lo ves, y te preguntas: ¿por qué no compran? .

Para evitar este problema, debemos ser lo más específicos posible , sobre todo ahora que está entrando con fuerza la búsqueda por voz, donde los usuarios realizan consultas más largas que  en la caja del buscador.

Por eso cobra cada vez más sentido utilizar palabras clave long tail en nuestros contenidos.

A mayor long tail más clara intención del buscador y mayor conversión.

La evolución de la intención de usuario

El cómo se ven ahora los resultados en google es muy diferente a como se veían tan sólo hace un par de años. Google ha experimentado una transformación muy rápida en estos últimos años y aquí podemos ver el por qué.

La intención del buscador evoluciona con el tiempo debido principalmente a tres razones:

1. La fabricación de nuevos dispositivos (teléfonos inteligentes, dispositivos de voz).
2. El constante progresó de los motores de búsqueda (mejor comprensión de las consultas, mejores resultados).
3. Las nuevas opciones en el desarrollo web (JavaScript, widgets, formatos, productos).

Por ejemplo,

el algoritmo Rankbrain es tan bueno que ofrece a cada usuario resultados muy específicos para él, basados en ubicación, búsquedas anteriores, el dispositivo utilizado y cómo ha hecho otras consultas.

Las nuevas tecnologías permiten al usuario interactuar con el sitio web a la vez que consultan sus dudas, bots automatizados, pop ups, plataformas de mesenger, etc.

El Javascript permite y los nuevos formatos de código permiten mejorar tanto el aspecto de una web como el comportamiento del usuario.

Los distintos tipos de contenidos que pueden haber en una web, pueden provocar un cambio de opinión a la hora de elegir un vendedor u otro, como lo demuestre este estudio:

el 51% de los usuarios de smartphones realizó una compra a una empresa o marca distinta de la que tenían en mente gracias a que la información que proporcionaba le resultó útil.

Aportar una información única y concreta sobre un producto o servicio ayudará a que el viaje del comprador sea mucho más eficaz, mejorando el comportamiento del usuario en la web y por consiguiente repercutirá en nuestro ranking.

Una vez que conocemos estos datos, el siguiente paso es acoplar la intención del usuario a cada etapa del comprador.

Cómo aplicar la intención de usuario a mis contenidos

Hemos comprobado como la intención de búsqueda es diferente según la consulta realizada, pero el camino no termina aquí, ahora hay que acoplarla a nuestro plan de SEO dentro de cada etapa del comprador.

Conociendo los 4 puntos principales de intención de búsqueda podemos armar un plan de contenidos basados en ellos, o reorientar los que tenemos.

Para aquellos que manejan un blog desde hace tiempo, recuerdo que actualizar artículos de blog con contenido nuevo y fresco es una de las mejores tácticas para incrementar el posicionamiento que existen.

Checklist sobre la intención de usuario

La idea es escribir un contenido que gire en torno a una palabra clave bien definida según la consulta de búsqueda que el usuario realiza.

#1. Consultas informacionales: el objetivo del buscador es aprender algo visitando una página web.

• Asegúrate de dar información del tipo: “Cómo”, Guia, Paso a paso, video tutoriales o infografías.
• Ofrece información única sobre un tema.
• Da diferentes opciones para elegir: realiza comparativas, explica novedades.
• Profundiza en los temas. Este tipo de usuario que saberlo “todo” antes de tomar una decisión. Crea contenido  largo o utiliza el método cluster de temas para profundizar en ellos.

#2. Consultas navegacionales: Estos búscadores generalmente saben a quién quieren, pero no saben dónde encontrarlo.

• Ofrece información sobre ti o tu negocio: trabaja el branding en todas sus formas.
• Ofrece una comunicación directa: chat, mesenger, whatsapp, etc.  Elimina barreras con estos sistemas.
• Da información clara de cómo puedes ayudarles: página de servicios, quienes somos, cómo trabajamos, página de FAQ.

#3. Consultas transaccionales: el buscador quiere obtener algo.

• Coloca CTAs claros en tus páginas principales de venta.
• Da información sobre las garantías de lo que vendes.
• En tiendas online, asegúrate de utilizar keywords como “comprar” “aquí puedes comprar” en las descripciones de producto.
• Da información sobre el soporte post-venta.
• Los testimonios y opiniones de otros usuarios ayudan a finalizar el compromiso.
• Explicar casos de éxito + CTA suelen funcionar bien.

Qué es la intención de búsqueda

La wikipedía define la intención de usuario así:

La intención del usuario o intención de búsqueda es la identificación y categorización de lo que un usuario en línea pretende o quiere encontrar cuando escribe su consulta en un motor de búsqueda con el objetivo de optimizar el motor de búsqueda o la optimización de la tasa de conversión . 

Como hemos visto más arriba, la intención de búsqueda tiene mucho más “poder” a nivel de SEO que otras métricas y así lo avala el propio google en su política de calidad.

(Te animo a que le eches un ojo cuando puedas).

Debemos adaptar nuestros contenidos y estrategia SEO a este enfoque si deseamos mejorar el ranking.

Olvídate del posicionamiento web para términos generales y únicos.

 El futuro de las búsquedas en google es la personalización . Y ya se está poniendo al día, se llama micro-targeting.

Símplemente piensa en la cada vez más creciente  búsqueda por voz. Los usuarios pueden consultar cualquier información mientras caminan o incluso trabajan.

Ahora orientar un artículo o página a una palabra clave no es suficiente, también se deben tener en cuenta factores como:

• la ubicación del usuario
• las circunstancias  en las que se encuentra
• la hora del día
• qué desea encontrar con esa búsqueda

Comprender la intención del usuario entre tu propia audiencia es crucial .

Un buen SEO requerirá cada vez más, tener un conocimiento sólido de la audiencia y de lo que hacen mientras ejecutan búsquedas.

• ¿Prefieren buscar en casa o en el trabajo?
• ¿Realizan búsquedas mientras van en marcha o en el coche?
• ¿Utilizan los móviles incluso cuando caminan, para seguir conectados?

El presente y futuro del SEO pasa por ofrecer respuestas “ahora” a las preguntas o consultas.

Vamos a contrastar la información,

Se han realizado muchos estudios para comprender la intención detrás de una consulta reflejándose esto en los tipos de resultados que muestra Google.

Paul Haahr, de Google, realizó una excelente presentación en 2016 sobre la intención de búsqueda, explicando el proceso que siguen para clasificar los resultados en las SERPS.

Un resumen de su presentación es el siguiente:

#1. Antes de una consulta:

#2. El índice:

#3. Procesamiento de consultas

Un dato interesante es como procesa e intenta arrojar los mejores resultados según el tipo de consulta realizada, pero también explica como aún tienen problemas con consultas ambíguas donde no hay una intención clara por parte del usuario.

Por lo tanto, aquí no pueden ofrecer unos resultados tan precisos.

La intención puede cambiar los resultados

Lo que puede parecer una consulta navegacional se puede convertir en informacional por una causa especial, como puede ocurrir cuando sucede un evento, catástrofe o movimiento social a gran escala.

¿debería crear contenido según la intención de búsqueda?

La respuesta es, SI.

Debemos hacerlo para cubrir todas las fases del comprador, si nuestro objetivo es escalar tanto en tráfico orgánico como después en conversiones.

Por ejemplo,

una tienda online que no tenga un blog incorporado, puede estar perdiendo oportunidades de atraer al grupo de “usuarios informacionales“, que además son los que más consultas realizan.

Debemos trabajar una estrategia de posicionamiento donde las distintas piezas se ensamblen perfectamente y trabajen en común para conseguir mover la máquina principal la web en google.

Conclusión

La intención de usuario es uno de los 3 principales factores de clasificación, y uno de los menos utilizados.

Sólo comprendiendo qué es lo que busca un usario de tu nicho, podrás armar una estrategia de posicionamiento exitosa.

El enfoque específico en el tipo de consulta a través de las palabras clave long tail puede ocasionar un incremento del tráfico y las conversiones.

Trabajar keywords genéricas está obsoleto, es una estrategia de la vieja escuela de SEO. Sólo válido para webs con mucha autoridad.

La personalización, el micro-tárgeting  y las respuestas rápidas a consultas son el futuro del SEO.

La búsqueda por voz, el aprendizaje automático, la Inteligencia Artificial, y las nuevas tecnologías como los asistentes virtuales moverán la aguja de los factores del SEO.

¿En qué te basas para trabajar tus palabras clave?

¿Crees que mejorarías tu ranking utilizando este sistema de user intent?

Y si es tan importante este factor actualmente para Google, ¿Por qué no utilizas la Intención de usuario para mejorar tu Ranking?

Ginés Mayol

A veces me puedes encontrar creando y revisando estrategias de posicionamiento orgánico, y otras veces me puedes encontrar haciendo deporte por las montañas de Murcia.